Henry David Thoreau, philosophe, poète et naturaliste américain du XIXe siècle, auteur de « Walden ou La vie dans les bois » passa deux ans et deux mois retiré près de l’étang de Walden, dans le Massachussets-, en s’isolant seul dans des cabanes, pour vivre en pleine symbiose avec la nature, nu si possible.
Jean Moueix et Alexandre Sirech, responsables de l’entreprise « Les Bienheureux », la société créée il y a sept ans, mettent sur le marché un rhum au cognac baptisé Thoreau, en hommage au penseur américain.
On peut lire sur l’étiquette vert fluo du flacon « Hommage au père de la désobéissance civile ».
A celles et ceux qui parlent de « récupération » de l’air du temps, un communicant explique : « Une jeune marque de spiritueux, sans patrimoine culturel, se doit de mettre en avant un message entier !
La demi-mesure ne fonctionne pas dans notre monde contemporain », souligne Julien Grollemund, de la société de conseil en communication Rupture Associés.
« Aujourd’hui, une marque peut difficilement vendre du rêve, se construire un univers comme cela se faisait avant.
D’ailleurs, les griffes qui ont performé pendant la crise du Covid étaient celles qui étaient déjà fortement engagées avant la crise.
Comme Patagonia peut l’être en faveur de l’environnement. De plus en plus de gens attendent des marques un engagement utile.
Dans nos sociétés occidentales, beaucoup de grands pactes sociaux, comme le pacte politique, le pacte religieux, le pacte familial sont caduques. Le seul pacte qui reste est peut-être celui qui lie les consommateurs aux marques. »
Le packaging et le discours publicitaire feraient presque oublier le contenu de la bouteille, pourtant tout aussi disruptif puisqu’il s’agit d’un assemblage de rhum guatémaltèque – un alcool très rond, onctueux à base de miel de canne – et d’un cognac VSOP, vieilli pendant au moins quatre ans.
« Une vieille idée que j’avais depuis une quinzaine d’années », explique Alexandre Sirech. « Avec 70 % de rhum et 30 % de cognac, les arômes exotiques de banane et crème brûlée du rhum s’associent avec les notes d’orange amère du cognac. C’est l’élégance de Catherine Deneuve avec la fougue de Penélope Cruz. »
Thoreau est le dernier produit des Bienheureux. L’entreprise, qui a monté sa propre équipe commerciale, se porte bien.
Après le rhum au cognac Thoreau, chacun est en droit d’attendre l’absinthe à la ciguë Socrate, la bière en tonneau de Diogène, la vodka Marx, l’opium populaire, et l’eau-de-vie Nietzsche qui, si elle ne vous tue pas, vous rend plus fort.
Déguster (avec modération) est une activité plus cérébrale que jamais.
Surtout, il est réjouissant de constater que les petites entreprises françaises qui montent ne manquent pas d’idées.
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